In een onverwachte wending heeft Warner Bros. Discovery aangekondigd dat het vanaf september 2025 een rigoureuze aanpak van wachtwoorddelen gaat invoeren. De mediagigant maakte de plannen bekend tijdens de kwartaalcijfers van het tweede kwartaal, gepresenteerd op 7 augustus 2025 vanuit Burbank, Californië door JB Perrette, Head of Streaming and Gaming bij Warner Bros. Discovery. Het doel: extra inkomsten genereren en de winstgevendheid van de streamingdivisie tegen 2026 veiligstellen.
Achtergrond: Van gedeelde promotie naar strikte controle
Jarenlang moedigde HBO Max, net als concurrent Netflix, het delen van accounts aan met slogans als “Samen kijken, samen besparen”. Die benadering vestigde zich in de Amerikaanse markt als een manier om nieuwe abonnees binnen te lekken. Maar sinds de fusie van WarnerMedia en Discovery in 2022 is de druk om winst te maken gegroeid. Analisten van Fortune wijzen erop dat de streamingafdeling consistent onder de groeidoelstellingen bleef, vooral nadat de COVID‑19‑pieken afnamen.
De trend zette zich voort toen Netflix in 2023 en Disney+ in 2024 hun eigen password‑sharing-beleid verscherpten. Warner Bros. Discovery volgt nu hun voorbeeld, maar met een eigen twist: een verplichte Extra Member Add‑On van $7,99 per maand voor elke gebruiker buiten het huishouden.
Hoe werkt de nieuwe Extra Member Add‑On?
Momenten voor de invoering liep de service al een zachte versie van een extra fee uit. Vanaf september 2025 verandert dat echter radicaal. Abonnees krijgen één extra lid‑optie; die persoon krijgt een eigen gebruikersnaam, wachtwoord en profiel. Het extra lid moet wel een abonnement betalen van $7,99 per maand – een bedrag dat gelijk is aan de prijs van de basis‑ad‑free tier.
Technisch gaat het systeem op basis van netwerk‑detectie bepalen of een gebruiker zich binnen hetzelfde huis bevindt. Bij een afwijkende locatie krijgt de gebruiker een pop‑up: “Selecteer ‘Home’ of ‘Traveling’”. Kies je ‘Traveling’, dan volgt een verificatie via een eenmalige code die naar het geregistreerde e‑mailadres wordt gestuurd. De help‑sectie van HBO Max benadrukt: "Controleer je inbox (ook spam‑ en promotiefolders) op de e‑mail met het onderwerp ‘Your One‑Time HBO Max Code’".
- Basisprijs Max met advertenties: $9,99/maand
- Max zonder advertenties: $16,99/maand
- Max Ultimate (geen advertenties + extra’s): $20,99/maand
- Extra Member Add‑On: $7,99/maand per bijkomend lid
Reacties van gebruikers en experts
De aankondiging heeft al een golf van klachten losgelaten. Volgens een onderzoek van Good Housekeeping meldde meer dan 60 % van de ondervraagde abonnees (n=1.240) dat ze de verandering als “onredelijk” bestempelen, vooral omdat de verhoging samenvalt met de release van populaire titles als The White Lotus seizoen 3 en Hacks seizoen 4.
Strategisch gezien zien marketeers er echter een kans. Marcel van den Berg, senior analist bij TechRadar noteert: "Warner Bros. Discovery zet nu een meetlat neer die kan blijken een significante omzetstijging te leveren. Het is een korte‑termijn irritatie, maar op de lange termijn kan het fijner uitpakken als ze een duidelijk onderscheid maken tussen thuis‑ en buiten‑gebruik".
Financiële impact en verwachtingen voor 2026
Hoewel Warner Bros. Discovery geen exacte cijfers heeft vrijgegeven, schatten analisten dat de nieuwe fee jaarlijks honderden miljoenen dollars kan opleveren. Een interne memo, gezien door The Wall Street Journal, suggereert een potentiële omzetboost van $200 miljoen in het fiscale jaar 2025‑2026, mits de implementatie soepel verloopt. Desondanks waarschuwt Laura Jensen, financieel analist bij Goldman Sachs dat "de klant‑retentie een grote unknown blijft; te strenge maatregelen kunnen leiden tot opzeggingen en een daling in de gemiddelde inkomsten per gebruiker (ARPU)".
Tegelijkertijd verwacht Warner Bros. Discovery dat de extra inkomsten nodig zijn om de streamingdivisie winstgevend te maken voor 2026, een doel dat de raad sinds de fusie in 2022 heeft gesteld. Het huidige verlies in de streaming‑segment, volgens de resultaten van Q2 2025, bedroeg $1,2 miljard, een aanzienlijk gat dat de nieuwe strategie moet dichten.
Wat betekent dit voor de consument?
Voor de gemiddelde Amerikaanse huishouding betekent dit een extra zorg voor de maandelijkse budgetten. Gezinnen die al een HBO Max‑abonnement hebben én vrienden of familie buiten het huis laten meekijken, moeten nu kiezen tussen betalen of een eigen abonnement afsluiten. Voor studenten en alleenstaanden kan de nieuwe regel juist een stimulans zijn om over te stappen op een goedkoper, advertentie‑gedragen plan.
De komende maanden zullen duidelijk maken of de markt accepteert dat wachtwoorddelen eindelijk een luxe wordt. De spannende (en misschien frustrerende) periode rond de nieuwe releases van "The White Lotus" en "The Pitt" zal als een soort proefballon dienen voor de nieuwe beleidslijn.
Veelgestelde vragen
Hoeveel kost de extra gebruiker nu precies?
De Extra Member Add‑On kost $7,99 per maand. Dit bedrag wordt bovenop het gekozen HBO Max‑abonnement in rekening gebracht en staat gelijk aan de prijs van de instap‑ad‑free tier.
Wat gebeurt er als ik geen extra fee betaal?
Gebruikers buiten het huishouden krijgen een waarschuwing en worden uiteindelijk geblokkeerd tot ze een extra lid‑account aanschaffen of zich aanmelden voor een eigen abonnement.
Kan ik meer dan één extra account toevoegen?
Nee, per hoofdaccount is slechts één extra lid toegestaan. Voor meerdere buitenstaanders moet je een nieuw hoofdaccount openen.
Hoe verifiëren ze of ik thuis of onderweg ben?
Het systeem controleert het IP‑adres en het Wi‑Fi‑netwerk. Als je buiten je thuisnetwerk bent, moet je “Traveling” selecteren en een eenmalige code invoeren die per e‑mail wordt verzonden.
Wanneer verwachten de analisten de eerste financiële voordelen?
De meeste schattingen wijzen erop dat de extra inkomsten pas in het fiscale jaar 2025‑2026 zichtbaar worden, nadat de nieuwe vergoeding een tijdje is ingeburgerd.
